Everlane是一个于2011年创立于美国的服装品牌，从创立那天开始，就走出不同于开设实体店、季季出新款的传统道路，坚持只在线销售、只推出基本款、坚持简约设计。近两年，在优衣库、H&M、GAP等快时尚品牌风靡全球市场的趋势下，Everlane是如何推出经典款商品路线分得一杯羹的?

Everlane的创始人兼CEO Michael Preysman今年刚好30岁，2011年从纽约一家私募公司辞职，开始了自己的创业。当时电子商务对传统零售业的冲击非常大，却没有一家公司可以颠覆较为高端的服装品牌，Preysman一直在思索如何实现线上高档购物。终于，他想到要让消费者知道每个产品背后的故事，于是，Everlane成立了。

2012年，Everlane的注册用户就达到了35万人次。根据PrivCo提供的数据显示，2014年Everlane的毛利润就从810万美元一跃到1800万美元，收入是之前的三倍，从2013年的1200万美元涨到了3600万美元。目前Everlane在纽约、旧金山以及洛杉矶均设有办事处，现在公司已进入成长阶段。今年8月时，Everlane成功请到了前Gap创意总监Rebekka Bay来领导Everlane的产品设计团队。

Everlane在2011年正式成立时，推出了一款简约的纯棉质T恤。现在打开Everlane的官网，可以看到有将近200款商品，其中每款T恤每月都可以销售上千件。这个品牌能够取得成功是因为它发现了一个简单的中间市场，无论是基本款tee、毛衣还是外套和大衣，都用极简的设计风格、中性的剪裁、高质量的面料和纯色配色进行设计，不同于快时尚花样繁出的做法，保证了质量，又比大牌奢侈品的价格更亲民，在产品性能上得到了消费者认可。

高透明度的品牌形象取得消费者信任

Everlane的产品定位非常明确：摆脱中间商，为人们提供低价格、高质量的服装。普通T恤的成本价只要7.5美元，但放在精品店里面就要50~60美元。创始人Michael Preysman发现服饰奢侈品的零售利润可以高达其生产成本的8倍，于是就瞄准这样的价格差，他说：“我们希望尽可能削减传统零售的销售成本，同样的衣服，在网络上只卖15美元。”

降低一切成本，从不打折

因为砍掉了中间成本，Everlane可以给商品提供比传统零售商更低的价格。Everlane自己完成所有的商品设计并直接与代工厂联系，这就是$245的羊绒毛衫能够压低定价到$128的主要原因。

Everlane想方设法地把价格降了下来。为了降低成本，他们没有在商场设立专柜，没有实体商店，还绕过了与零售商合作的环节。不仅如此，Everlane的广告支出只占到了该公司总支出的5%，他们并没有利用传统的广告或市场营销手段，而是通过口碑扩大自己的粉丝群。

Preysman认为，“绝大多数品牌的售价都是人为定出的，这些数字是虚高的。而我们对库存的管理非常严格，因此我们从不打折。无论消费者在什么时候光临，都能以最真实的价格买到商品。”当一个消费者可以确信自己所购买的商品在未来时间内都不会打折出售时，也促进了他的购买举动。Preysman说，“现代消费者的需求?他们想要的就是‘信息’。我们相信通过培养消费者并提供给他们足够透明的信息，完全可以打造出一个品牌——具体到某种产品的制造上也同样如此。”

不按季发布新品，因为不会过时

据Preysman介绍，Everlane的产品理念就是10年都不过时：“我们的商品力求外观设计上的永恒之感，这些服装会在当下看起来很时髦，但也能保证让你在未来10年穿起来都不过时。这是个很难以捉摸的事情，审美标准在不断变化，而服装想要经典不过时质量必须极为讲究。”

来源： 中国纺织品进出口商会

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