家纺“砍价会”到底伤了谁

相关专题： 资讯频道  行业动态 发布时间：2013-08-01

资讯导读：酷暑之下，记者近日走访了北京新光百货、新世界商场、翠微商厦、贵友大厦等家纺产品一直畅销的商场，发现为了冲破淡季营销，许

酷暑之下，记者近日走访了北京新光百货、新世界商场、翠微商厦、贵友大厦等家纺产品一直畅销的商场，发现为了冲破淡季营销，许多家纺品牌打出1~2折的低价折扣，也有不少品牌联合起来进行促销，“工厂直供”、“砍价会”似乎成了淡季家纺市场的主题。有消费者不禁会问：“砍价会”真的能将价格砍下来，达到最优惠吗？对此，业内人士指出，以“砍价会”形式来促销，优惠未必是最大的，但可以肯定的是这种行为会“砍”伤品牌。 　　价格乱象损伤品牌价值

　　据业内人士透露，消费者担心的事情确实曾经存在过。中国家纺营销专家吴启峰也认为，“砍价会”表面上是让利优惠，而实质上砍的恰恰是品牌价值。“砍价会的产生恰恰是部分品牌平时对自身价格维护不到位，价格体系不完整。单纯以‘讨价还价’的形式去让利促销，对品牌价值会产生很大的伤害。”

　　吴启峰指出，砍价会的目的是为了刺激消费，让消费者在没有购买需求的时候产生购买欲望，而在有购买需求的时候超出常量购买，但这只能在日常领域，尤其是在奢侈品领域更为有效。但是，在家纺领域作用微乎其微，家纺产品的消费具有不可刺激性消费的特征，过多举办“砍价会”更会引发品牌间的“价格战”，让行业无利可图，严重制约行业发展。

　　他建议，家纺品牌要度过淡季，首先应该做好市场调查，了解当前消费者的真正需求，根据市场需求去做自身产品的推广和销售，而不应该仅仅看到自己的产品，就贸然去做“砍价会”。

　　凯盛家纺北京总代理葛可明向记者表示，市场上形形色色的“砍价会”对他们的品牌并没有多大吸引力，企业的品牌应该是不断升值，而非贬值。“我相信更多消费者愿意接受一个不断升值的品牌，商家在给予优惠的同时，保护品牌价值，才能达到买卖双方互利共赢。”葛可明说。同时，他建议消费者，如果想要购买到质优价廉的家纺产品，选好信息渠道尤为关键。“消费者可以通过各种渠道了解产品的性能与口碑，充分了解要采购商品的行情，对该类商品的品牌和价格做到心中有数。而具体下订单前，一定要多问几次“为什么”，比如商家是出于什么样的原因让利？团购活动的组织者又是谁，是否权威可信？”

　　中国家纺市场的竞争程度日趋白热化，让人们有理由相信，在整个中国市场中，家纺行业是一个被公认为竞争充分且惨烈的行业，因为在中国这个全球聚焦的消费市场中，家纺品牌一边要殚心竭虑地与国内的同行们争夺领先地位，另一边又必须拼尽全力抵抗国外巨头们的猛烈攻势。不仅是因为国内品牌在与国际品牌的博弈中，往往只能无可奈何地居于下风，还因为利润走低的民族企业屡屡面临集体亏损的窘境。

　　大多数的家纺企业家们更愿意看到实实在在的销量提升。他们认为销售额才是硬道理，销量提升了不就等于品牌强大了吗？这是他们坚守的原则。在热衷于渠道价格战的同时，家纺终端各种新概念、新卖点也层出不穷。短期来看，这些让人耳目一新的技术概念确实能够抓住一部分消费者的视线，高密度的广告轰炸也能促成一定的购买力。然而，概念创新终究只是华而不实的炒作、噱头而已，能够形成品牌美誉度的，最终还是实实在在的技术创新所带来的优异体验。如果企业所推出的众多产品概念间缺乏内在有机的联系，那么，便无法传达共同的品牌内涵，也无法提升品牌的整体价值及消费者的整体认同感。

　　用战术代替战略，这是家纺业与其他众多行业的通病。品牌战略管理意识的缺失和偏离，导致家纺品牌的成长道路非常曲折。细数那些具有高忠诚度、高溢价能力和高抗风险能力的家纺品牌，不难发现“富安娜们”竞争取胜的关键在于能够立足于产业价值链对品牌进行整体运作。因为他们深刻地体会到：只有把握行业竞争的关键要素，才能在市场竞争中掌控主动，才能成为强势品牌。

　　“价格对撞”的理性思考

　　“在全球家纺业的价值链中占据有利位置，然后利用核心技术来提升品牌价值。”几乎所有家纺企业都能够顺口说出这样的竞争战略。“全产业链的战略布局不足”一直被认为是国内家纺企业最大的发展软肋。家纺企业始终面临巨大的竞争压力，在生存成为企业第一要义的年代，那些因为穷途末路所促成的“价格战”、“概念战”和“渠道战”，站在企业的角度考虑也是完全可以理解的。而如果将所谓的“权宜之计”当作“杀手锏”屡屡使用，在与拥有核心技术和品牌价值双利器的国际品牌竞争时败下阵来，也就不足为奇了。

　　如果家纺企业能够站在发展战略的层面看待品牌，那么，品牌管理才能从细微的战术执行上升为深远的战略引导。正如南方寝饰将品牌定位为“喜庆文化的开创者和领导者”时，公司的战略重心便落在了不断实现家纺文化与技术革新上，而富安娜的品牌诉求方向，也聚焦到了因文化与技术领先而带给消费者的优异的睡眠体验上。

　　美国营销专家科特勒曾认为：营销的本源是在实现相互利润的前提下，企业为目标客户提供优质产品或服务的一种持续能力。从更深远的层次上说，这种持续能力就是核心竞争力。中国家纺业的核心竞争力在哪里？其实就在对家纺行业本质的把握：技术创新、文化认同才是实现从市场抢跑到战略抢跑的原动力，家纺业的本质在于用创新科技满足消费者的睡眠体验，用文化时尚来吸引终端的消费认同。

　　如今，越来越多的中国家纺企业关注到了产品功能和技术趋势的发展方向，开始回归到以产品为本位的商业竞争轨道中。近年来，梦兰、孚日、水星等企业在立足于下游的规模化制造和分销的基础上，开始积极实施“向上走”的战略扩张，全面涉足家居、配饰等相关领域，欲重新定义新的价值链分配体系。成立40多年的梦兰，始终以“技术创新”作为企业成长的基因，最终实现了全产业领跑，也再度演绎了战略和技术的魅力。

　　由此看来，立足于家纺产业价值链，用创新科技满足消费者的睡眠体验，在时尚文化方面形成产品消费的认同，才是中国家纺品牌的突围之道。

来源： 中国纺织报

本文标签： 家纺 家纺行业 家纺企业 家纺产

返回顶部

相关资讯

• 《繁花》无尽，再现母亲工业的光荣与梦想
• 《繁花》无尽，再现母亲工业的光荣与梦想
• 时尚创意进市场，论坛、走秀、静态展轮番上演
• 砥砺前行谋新篇 《2021-2022年新疆棉纺织行业社会责任报告》正式发布
• 13部门发文促进家居消费，家纺行业聚焦“大家居”生态体系
• 世界级家纺集群怎么建？中国纺联调研滨州深谋划
• 青年失业率20.4%怎么破？纺织等制造业“稳就业”能力不可撼动
• 2022总量规模下滑明显，纺织专业市场流通和地区布局将迎新变化
• 心系国防爱国拥军，友谊国际集团为强军建功立业
• 200件传统民族服饰及时尚服饰亮相恭王府博物馆，中华民族服饰艺术展览隆重开幕
• 世贸组织成员希望部长级会议就重要议题达成一致
• 商务部召开全国商务系统统筹疫情防控和消费促进工作电视电话会议