前不久，澳大利亚一家零售实体店出绝招对抗电商，向只看不买的顾客收取5美元的行为，一时之间成为世界各地多家媒体的头条新闻。的确，实体服装店沦为“试衣间”的趋势正在蔓延。如今，许多实体店普遍遭遇一个尴尬的现象，不少顾客在服装展示区看一下商品的情况，上手体验或试穿一下，记住此产品型号，然后到别处(如网上购买，因为网上的价格往往更低一些)。即使像沃尔玛、塔吉特这样的大型零售商也遇到了这类问题，因此塔吉特等零售店开始逐步将网上商店的产品价格与实体店价格一致化。但专家认为，商家这种对实体店成“试衣间”而向顾客收费的做法，可能会适得其反。

多数美国消费者仍在商店购买服装

波士顿零售合作伙伴副总裁Perry Kramer认为，零售商需要适应与其他零售渠道竞争，争取消费者的商业环境。“他们需要更好地从各个方面凸显实体店铺的特色，例如价格、质量、客户服务、时尚等，提醒消费者实体店铺的不可替代性，而不是因消费者的试衣行为推他们离开。”Kramer还表示：“如果喜欢网购的消费者经常光顾商店或者是多渠道消费者，可为他们提供跨渠道的优惠券、奖励积分或其他优惠。”

虽然服装网购销售额持续增长，大多数消费者仍在商店购买服装。近日，美国棉花公司生活方式调查显示，25%的美国消费者在连锁商店购买服装，其次是平价商店(24%)、百货公司(14%)、专卖店(13%)、折扣店(8%)和网购(6%)。当然，有许多消费者浏览服装网站，48%的消费者通过他们的移动设备或智能手机浏览互联网上的衣服，并有22%的消费者通过移动设备购买服装。

生活方式调查发现，目前51%的美国消费者“喜欢或热爱逛街买衣服”，71%的消费者使用互联网购买服装，他们每月花费约105分钟在网上浏览。但是，消费者每月大约两次光顾实体店铺，而每月仅上网浏览一次。

根据生活方式调查，当前可能是零售商突破价格竞争的一个好时机。48%的消费者对于个人财务状况表示“非常或有点乐观”。即使消费者选择使用自己的手机货比三家，零售商也可能从中受益，他们应该认识到大多数人只拥有有限的时间和精力投入到逛街买衣服。59%的消费者可能只希望获得一个不错的价格，但更重要的是购买到合身的衣服(77%)和舒适(68%)。

激发消费者对实体店铺的忠诚度

向只看不买的消费者收费看来不是明智之举，尤其是有些消费者本来就是想先看一看，再决定是否购买，这种规定却令其望而却步，没人愿意花5美元参观实体店。业内专家一致认为，避免价格竞争的关键是鼓励消费者参与，以激发其对实体店铺的忠诚度，而不仅仅通过折扣来吸引消费者。

Swift Exchange是一个新兴电子商务货币公司, 今年晚些时候将尝试通过高科技平台，帮助实体店铺提高消费者的忠诚度。具体来说，它允许消费者把在多家商店和信用卡的积分，例如Delta和Chase and Best Buy的积分当作现金，在大型连锁商店和家庭经营商店使用。Swift Exchange首席创意官Rob Jacobson介绍道：“这项计划将减少消费者的‘试衣间’行为，因为奖励积分把消费者留在店内，使用积分代替现金，并避免消费者去别处购买的麻烦。从而使零售商远离价格竞争，有助于巩固顾客的忠诚度。”

零售商害怕消费者使用手机和笔记本电脑消费，使得自身不得不和网店展开价格战。但零售顾问公司Revionics的高级主管Kathy Beck认为，价格战并非解决方案。“亚马逊和沃尔玛可以赢得价格战，但几乎没有其他商家能玩得起价格最低的游戏。对只看不买的消费者收费也是非常有害的，有可能阻止消费者走进实体店铺。”Beck强调消费者参与的重要性，“我们鼓励消费者参与，为消费者创造惊喜，愉悦的消费体验是推动其忠诚于实体店的唯一办法，从而避免螺旋式下降的价格竞争和众多促销活动。消费体验是零售商的制胜法宝，可与网店以价格作为最重要决定因素的特点区别开来。让店内体验成为特别的享受，胜过网上购物的便捷。”

Beck说：“商店也可以通过产品、价格、店铺位置和促销4个方面的结合来推动客户忠诚度，现在竞争激烈，失业人员增加，消费者有权比较价格，所以零售商必须尽一切努力了解消费者，并使用一切可用的工具去留住他们。”

Kramer表示：“零售商需要加强销售人员的产品知识和销售技巧。如果店内营业员碰到一个只看不买的消费者，他们应提供合其心意的产品。推动消费者在店内交易，使其很难空手而归，尤其是服装店铺，客户很少只买一件衣服。”对于本文开头提到的向只看不买的顾客收费5美元事件，Kramer指出：“你怎么能确定，消费者拿出手机是在与网店比较价格或只是给朋友发短信?在商店购物还是有非常多的乐趣和体验，努力把消费者从手机拉进店铺，比拒绝他们进店更有利于推动实体店铺的销售。”

来源： 亚洲纺织联盟

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