中国著名时尚产业经济研究专家 李凯洛

    时下，对于80后、90后群体特征的描述版本很多，说法也各不相同，对“80后、90后”的分析，不仅仅是针对一个年龄层的断代分析，更是对于未来生活和消费趋势的一种解析。从某种意义而言，80后、90后新生代不仅仅是中国时尚消费潮流的中坚力量，同时也是品牌运作未来的风向标，他们代表了新一代中国时尚产业消费观，更代表着一种崭新的消费新势力。

    新消费群体崛起

    引起80后、90后品牌观念变化的最根本因素是他们成长的营销环境变化。这个令人瞩目的消费部落，成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的生活适应性强，从小就习惯于影视语言和网络语言，对时尚反应迅速。个体的成长环境变化明显，进而导致他们的消费自我、品牌心理、消费习惯等也相应发生变化。

    消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使80年代、90年代出生的消费群对产品“情感满足”的重视胜过产品的“机能价值”。这个庞大群体的一个最显著的消费特点就是时尚为先、乐于消费，是一个追求时尚与张扬个性的感性消费族群，他们对时尚的追求远远超过上几代人。这个不难理解，因为绝大部分的80后、90后都是独生子女，生活在一个物质相对丰裕的时代。正因为如此，也有人给他们冠以“ATM世代”的称号，即缺乏积累(Accumulation shorten)，乐于消费(Tingled on consumption)，不做计划(Making no plan)。

    在对待品牌的态度上，一方面， 80后、90后在消费时非常看重品牌，对品牌极为挑剔。在他们的心目中，好的品牌不仅要质量上乘，还需要有个性，不仅要包含时尚和流行的元素，最好还能历史悠久，这些品牌的广告必须抢眼，包装也需要到位。而在另一方面，这批消费群既追求品牌但同时又对品牌忠实度不高，在他们的眼里，所有的品牌只有两种：“我喜欢的”和“我不喜欢的”。不一定有明确目的和实用意义，而更基于主观的喜好。从早上起来的牙膏，到出门时要换的衣服，到路上听什么音乐，都带有这个群体独特而鲜明的主张与个性。显而易见，80后、90后新生代全新的生活态度和消费心理不仅直接催生一些新兴产业迅速崛起，也让部分品牌获得了更进一步的成功。作为一个正在迅速成长、消费潜力惊人的消费群体，80后、90后新生代的消费权利、消费意识、消费话语正在深刻影响着许多企业的市场策略。

    在时尚产品消费中，80后、90后新生代已然成为行业普遍关注的一个庞大消费群，新生代产品和新生代消费群体也已成为社会广泛关注的产业经济现象。关注新生代的不仅仅是一些专业的消费经济学家、社会心理学家，更多的是一些想分切利益蛋糕的商家们。对于商家来说，这一庞大消费群为品牌成长带来前所未有的机遇，同时又使其遭遇强有力的挑战。与此同时，中国时尚产业结构也正在随着新生代消费能力的提升而发生着改变，各时尚品牌甚至一些世界知名品牌纷纷调整品牌的发展路线，将目光聚集到这个年轻的群体，以应对这突如其来的消费变革。

    把握未来趋势

    对于服装品牌来讲，可以毫不夸张地说，谁赢得了新生代，谁就赢得了未来。80后和90后将是未来10年中国的消费主力，引领一个新的消费时代，这几乎是所有企业和商家的共识。如何深刻地解读他们的消费心理，把握时代潮流发展趋势，这对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义，而成功的营销策略制定的根基在于对目标消费群消费心理的把握。然而，要想真正捕获这个消费群体的注意力，仅靠原有的品牌积累是远远不够的，必须了解这个群体，吃透这个群体的消费特征和消费习惯，有的放矢，才能制定有效的市场营销策略做到步步为赢。

    简单来说，首先就是品牌一定要有自己的个性，产品风格愈是突出，品牌形象愈是鲜明，就愈具有竞争性。“个性”二字，这像是80后和90后身上的一道标签，无法抹去。他们追求与众不同，喜欢标新立异，在选择品牌时，更关注其是否与自己的生活主张、生活态度相吻合，是否能展现自我的个性。服装品牌营销必须真正以新生代为核心做出改变，深入挖掘他们的消费特点和个性化元素，并将这些个性化元素与企业的品牌诉求及产品研发密切融合，强力塑造产品及品牌的个性化特点，创造同年轻消费者在精神上的契合和心灵上的共鸣，从而营造出一种品牌氛围，从时尚、个性、新潮、自我价值表现等多个角度，加强与新生代消费者之间的情感交流、互动，给予他们更多的消费情感满足，获得他们的情感认同。同时，产品在款式、设计、功能、促销等方面都应当求新求异，保持产品新鲜与快速。唯有如此，品牌才有可能被他们真正地接受和认同。

    此外，服装企业还应尽可能利用网络等新媒体开展营销活动，与消费者近距离建立起互动营销的平台，带给消费者全新的体验。和80后、90后群体的成长环境相对应的是，技术的发展带来了目不暇接的新媒体形式，那种传统的营销模式显然已不能适应现在的新商业时代。服装品牌要善于借助新媒体的互动传播提升品牌知名度和美誉度，充分利用专业网站、个人网站、BBS、网络游戏、MSN、博客、QQ群、短信平台以及音频、视频等多种形式结合的方式广泛传播商品信息，运用数字科技进行整合营销，尽可能用个性化的方式与消费者实现互动沟通。同时，从新消费群体的生活与情境出发，以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，突出传播产品与品牌中蕴涵的能营造他们感官体验及思维认同，调动他们内在的情感和情绪的独有价值，才能有的放矢捕获新消费群体的注意力，也才能适应不断变化的新商业时代。

来源： 中国纺织经济信息网

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