法国最庞大和最知名的时装公司鳄鱼（Lacoste）的传奇始于1933年。这一年，其创始人瑞恩·拉克斯特（René Lacoste）在男装界掀起了一场革命。他摒弃了网球场上的传统长袖衬衫，取而代之的是已成为经典的鳄鱼Polo衫，如今这一领域充满了激烈的市场竞争，而鳄鱼品牌依然备受追捧。

每一个鳄鱼公司的人都会惊奇地发现自己已经融入了这个品牌。从前台穿着运动装的女接待员到公共关系部的主管，每一位员工都信心十足地穿着带有全世界最著名鳄鱼标志的polo衫。

人们很容易忘记鳄鱼品牌在过去几年里的影响。实际上，当人们的时尚取向转向polo衫的时候，巴黎的大街上的人们似乎都穿上了polo衫，虽然不都是鳄鱼品牌公司的。自从法网、温网和美网的网球冠军，巴黎名门望族的瑞恩·拉克斯特（René Lacoste）在1933年推出全球第一款短袖Polo衫，这一领域的市场就开始面临来自许多品牌的竞争：Ralph Lauren推出的奢华款Polo衫，Abercrombie & Fitch推出的居家款Polo衫，还有优衣库推出的不到20美元，并且拥有良好质地和剪裁的Polo衫。

然而，瑞恩·拉克斯特是Polo衫领域的伟大先驱。因为染上了支气管炎，他不得不提前结束运动生涯，然后他开始把精力放在运动服装的创新上。他创造了许多项第一：第一个在运动服装上使用显眼的的标志，第一个成功打造时尚品牌的网球运动员，为后人树立了榜样。

那么，鳄鱼品牌是如何在其核心产品受到各种高中低端竞争对手的挑战的同时形成了竞争力并保持不败之地呢？为了回答这个问题，媒体对穿着鳄鱼标志Polo衫的鳄鱼公司首席执行官里斯托弗·舍尼（Christophe Chenut）进行了采访。　　问：我还想更近一步了解鳄鱼品牌从上世纪80年前开始对Devanlay的授权经营。除了授权经营之外，Devanlay还和贵公司开展多项合作经营并且拥有贵公司35%的股份，而贵公司也拥有Devanlay 10%的股份。这就让我产生了一个问题：为什么这两家公司不进行兼并？这两家彼此依存多年的独立的公司拥有什么样的战略联系？
　　答：问得很好。每天都有人问我这个问题，因为这是一种完全不同的合作模式，但是这种模式很有效。作为首席执行官，我不负责谈论这个问题，但是我也有自己的观点。
　　我想最重要的是鳄鱼品牌家族的传统。鳄鱼品牌家族想要控制并拥有这个品牌。这是他们家族的姓氏，这是一家他们无须再投资就从他们的祖父和曾祖父获得的商业体系。投资来自产品的特许商。他们必须保持家族传统和品牌价值，所以他们想要保持品牌的所有权。
　　他们不想让鳄鱼成为零售业的一部分，因为他们不喜欢这样的模式，他们想尽可能长久地控制本品牌，因为我们所有20位股东都关系紧密，他们也是本公司历史的一部分。他们不想销声匿迹。如果我们合并两家公司，他们将不能再控制鳄鱼品牌。
　　从商业角度来说，Devanly和我们都想告诉对方我们有更好的商业理念。我认为两家公司并存的局面真的非常好，因为我们拥有良性的对立关系。

　　新产品和新市场促销售增长
　　问：鳄鱼品牌的事业经历了几年的艰辛，但是去年的赢利增加到16亿欧元。你采取了什么措施扭亏为盈？
　　答：在2008年，我们请波士顿咨询公司进行了一项调查。总之，我们重新制定了品牌理念。我们进行的这份研究耗时3年，我们推出了针对年轻消费者的品牌Lacoste Live和女装品牌Lacoste Women。
　　我们聘用了对时尚敏感的年轻人，还有喜欢谈论时装话题的女员工。这些人比我们以前的目标男性客户群更对时装感兴趣。通过为消费者提供更佳的选择，我们能够重建全球对我们品牌的需求，我们会形成良好的品牌口碑，并且让老客户们很高兴看到他们的孩子和夫人又一次穿上了我们的牌子。
　　因此，我们聘请了新的艺术总监，新的设计总监，并且推出了新的款式和理念，我们有了大量的新款上市，我们完成了华丽的转型。我们今年的销售增长了44%，这在经济形势不佳的时期实在是个好消息。

问：是什么带动了鳄鱼品牌的销售增长？
　　答：鳄鱼品牌的所有产品系销售都表现良好，特别是Lacoste Live和Lacoste Women的销售。但是，最让我们高兴的是品牌在全球市场的扩张。当然，欧洲市场业绩表现平平。虽然德国和北欧的销量不错，但是欧洲市场的增长只有1%至2%，而我们估计今年的增长会到5%至10%。意大利，西班牙和葡萄牙市场的增长会因为经济大环境的原因下降。
　　另一方面，亚洲和拉丁美洲的市场表现非常令人满意，特别是巴西。当然，亚洲的中国，韩国和日本市场的表现也不错。

问：我在新兴市场国家出差的时候听到每个人都在谈论奢侈品市场的兴起，如果你仔细观察就会发现，这些国家的中产阶级正在兴起，而鳄鱼品牌和产品正好满足了他们的需要。
　　答：相对于社会上层，我们的产品更倾向于关注中产阶级，这是一个数千万人口的全球市场。我们同时还是全球休闲品牌的专家，你可以不用穿正装或打领带去参加聚会或去办公室，这意味着我们从休闲品牌的流行过程中获益。
　　鳄鱼品牌在巴西市场已经有30年的历史。贝尔纳·拉科斯特（Bernard Lacoste）和他父亲一样在全球市场扩张方面具有先见之明。他总是尽可能地在全球市场做领先者。我们1980年的时候就在中国注册了Lacoste商标，并在1984年开始进入中国市场，我们在中国拥有20年的经验，而有的品牌却刚刚尝试进入中国市场。我们在菲律宾和泰国也进行了了不起的市场探索。当地消费者从出生开始就知道我们的品牌。

Lacoste女装

问：你使鳄鱼品牌的创新完成了出色的转型，克里斯多夫·勒梅尔（Christophe Lemaire）走后迎来了费利彼·奥利维瑞·巴勃其斯塔（Felipe Oliveira Baptista）的上任。你是怎样在公司内部完成的转型，你认为这对鳄鱼品牌有什么意义？
　　答：这关系到鳄鱼品牌公司的利益。费利彼·奥利维瑞·巴勃其斯塔在Devanlay公司负责面料方面的工作。鳄鱼公司的设计部有20位员工负责和包括Devanlay等合作伙伴进行产品价值、面料选用、鞋类设计和运动眼镜等方面问题的沟通。克里斯多夫·勒梅尔走后，费利彼负责的设计团队仍能保持设计的一致性。
　　当然，费利彼的设计理念让鳄鱼品牌重新恢复了活力，对于女装尤其如此，因为他本身就是女装设计的专业人士。鳄鱼品牌原本就是休闲品牌，但是我们的风格却截然不同。费利彼对品牌有着不同见解，并且大家都发现他的理念是正确的，我们要感谢他的工作。还有，克里斯多夫在为公司服务10年后离开也是一件好事。人总是需要休息才能恢复活力的。

问：但是Polo衫仍然是公司的核心业务。从2003年算起，全球共有8100万件鳄鱼T恤被售出，这是一个惊人的数字。但是我想知道，你是如何跟其他众多Polo衫品牌竞争的？
　　答：我们很幸运拥有了标志性的产品。想起这是一个具有80年历史的牌子真觉得很有趣。我们想继续30年至50年前的沟通方式。其他品牌也推出了Polo衫，但不是鳄鱼品牌。
　　拥有标志性的产品各有利弊。众多消费者会来到你的精品店购买标志性的产品，但是他们只想买Polo衫而不是其他产品。
　　你必须投入大量精力维护标志性产品，而同时你要说“嗨，小伙子，你们要买店里其他的东西吗”？
　　目前Polo衫的销售量占到总销量的30%，这是很大的比例，我们很高兴看到我们Polo衫的销量是其他品牌的2倍以上。

　　品牌电子商务待拓展
　　问：我看过鳄鱼品牌的网站，我很想知道你在电子商务渠道的计划，还有你对实体店和电子商务关系的看法（贵公司有1200家店面，这也是贵公司销售网络的很大一部分）。
　　答：电子渠道主要有三项内容。首先是社会网络，第二是通过网站进行的传统沟通，第三是电子商务。
　　我认为本公司在大众媒体方面的表现非常好，因为我们两年前就意识到，我们是引领鳄鱼品牌粉丝的一家法国时装公司，这需要我们特别关注品牌本身。
　　我们和客户的传统沟通方式表现良好，也许并非十分出色，但仍然不错。当然，我们还大力宣传Lacoste live品牌，因为我们的网站主要面对年轻人。
　　我们在电子商务方面还是入门者。我们除了在2004年进入美国电子商务市场之外，还在2010年进入了英国、法国和德国的电子商务市场。我们几个月前还进入韩日电子商务市场，并计划在2013年进入中国电子商务市场。
　　我们这么做有很多的依据。因为我们采用的授权模式，所以需要花很长时间让大家达成一致。有的国家的授权商有点担心实体店和电子商务模式的竞争，因此我们比竞争对手更晚的开展电子商务。但是我们目前的电子商务业绩表现良好，而且超出了我们的预期。

问：理论上来说，因为你们的产品，你们的在线粉丝和认可度，贵公司拥有巨大的潜在商机。
　　答：是的，电子商务是我们整体事业的重要一部分，虽然我们起步较晚，但是我们仍有机会，标示性产品确实更容易在线销售。

来源： 中国纺织经济信息网

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