对于网购，不少人是又爱又恨。在服装这个最容易与电商形态结合的产业中，不论是服装分销商、实体店老板还是品牌企业，都在经历着渠道模式裂变的阵痛。

分销商：网销价比采买价还低

自2005年加盟李宁以来，经历了从高峰到低谷的“滑铁卢”，一位县级的李宁分销商，眼下最痛苦的莫过于电商崛起对实体店生意“明目张胆”的挤压。

这位李宁的分销商举例称，今年9月，李宁官方网店“李宁官方商城”打出“消费满980元，再次购物全场5.5折”的优惠，其中包含了许多当季畅销品。

“5.5折与我当季采买的折扣一致，甚至低于大部分分销商的采买折扣，这让我们分销如何是好？”

不仅如此，近期在李宁官方商城首页的链接上还出现了校园代理业务，给学生的折扣也是5.5折甚至更低的供货价。“而大部分区域分销商都是接近六折拿货。”

另一位李宁的分销商也对记者大吐苦水，由于线上渠道的折扣和售价已低于分销商的进货价格，致使分销商生存压力加剧，有些分销商不得不关闭部分线下实体店。

事实上，不仅是李宁，越来越多品牌在对线上渠道的拓展时已经触动部分实体经营者的利益，尤其对下沉到三线甚至三线以下城市的分销商冲击最为明显。

服装店主：实体店要不要继续开

服装实体店正逐渐变成消费者的试衣室，一些顾客会在店铺内试穿后再到网上购买。实体店还要不要做？这是一位来自武汉的“80后”刘小姐的苦恼。

2005年，刘小姐开了家专卖孕婴用品的淘宝小店，三年后，这家网店的年销售额过百万元，刘小姐同时选择在武汉的繁华地段徐东大街上，租了一家约摸60平方米的显眼门面开实体店，当时的租金不到5000元/月，到2009年，小店的月租金涨到7000元。

近两年，刘小姐开始头痛：实体店销量大减，到去年几乎降了三分之二，面对同样款式的产品，为何不选择更有价格优势的网购？同一品牌的产品，价格会低10%～30%，更何况淘宝上不少品牌还是有授权的正品。

今年年初，刘小姐转让了原来的门面，选择在一个稍远的僻静地段重新租店，店铺面积也减小到不足40平方米。“全用来堆货了，这个门面更像个仓库。”

品牌服装企业：线上线下如何平衡

在网购的冲击下，不少服装企业采取了线上购买、线下服务的模式，既稳定了原有的销售渠道，也在线上招揽了更多客户。

但这对大品牌服装商来说，不一定是个好办法。因为，一旦全款上线，容易把品牌降低。

作为品牌商而言，最不愿意看到的就是价格战在线上重演，但偏偏这在如今的网购市场却是无可避免。

宁波一家大型服装集团早在2008年“触网”，现在已实行全品牌上线。这家集团的一位人士不久前对记者说：“我们只把电商平台当作清库存的渠道，我们还未找到更好的运营方式。”在产品结构上，这家公司以清隔年库存为主，这部分产品占到全部线上销售的90%，剩下的10%是尝试性质的线上线下同步上新货。

七匹狼相关人士也提到，线上线下大部分产品绝不能一致，线上产品如果折扣太多，渠道商势必又会有矛盾。

目前，七匹狼的网络渠道体系由旗舰店、大型经销商、专卖店及工厂店混搭而成。但这其中又存在一些问题，如此迅猛发展的“狼群”并未形成协同作战能力，由于品类和款式的冲突，它们之间依然存在降价竞争。

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