服装转内销须克服“水土不服”打造自主品牌迫在眉睫

受金融风暴的影响，越来越多的服装企业面临着外贸订单减少、外贸收款风险加大的危机。

昨日，多家原本专做外贸订单的服装企业均表示，由于受金融风暴的影响，企业外贸订单少了许多，为了让企业继续得到发展，他们纷纷开始把企业未来的市场转向国内市场。如今，仅韩国就有40多家服装企业在虎门富民商务中心购买了铺面或写字楼，为开展中国国内市场做准备。

核心提示

纺织服装业作为东莞的八大支柱产业之一，合计有上万家服装企业，在外贸出口额上一直占据着很大比重，有着自己的特殊地位和特点。据海关数据显示，2008年纺织品(包括服装和纺织纱线)出口46.6亿美元，同比增1.6%。但是，在金融危机的冲击下，东莞的服装企业和服装出口也面临着严峻的挑战。

面对2008年国际金融形势对东莞纺织服装产业的严峻冲击，有专家直言，扩大内销不失为一个好办法，服装业要学会在危机中寻找新的奶酪。

企业调查

1.风暴来袭 企业不敢轻易接外单

金侣伶是宇兰服装厂的老板，来自韩国的她已经做了5年多的美国市场。3年前，由于企业发展的需要，她选择在虎门开办了自己的服装厂。

说起去年金融风暴对她企业的影响，她也不由发出感叹：“金融风暴对企业的确带来了一定经济影响，虽然企业在美国都是些固定的客户，但他们发出的订单却都有不同程度的减少，加上美元汇率的不稳定，以及收款存在的较大风险，所以现在即便有外单，我也不敢轻易地接单。”

国内市场吸引企业眼球

出于企业今后生存发展的需要，她开始看中了中国国内的内销市场。日前，她就订购了富民商务中心的档口，并开设了写字楼，跨出了她的企业进入中国国内市场的第一步。

但金侣伶也明白，要在中国内销市场上争得一席之地不是件简单的事情。

她说，做贸易与做市场之间存在的较大差异。“做外贸单，企业只需要负责生产这一环节，而对于产品的设计研发及市场的开辟均不需要有太多的考虑。但是如果自己做内销的话，企业不仅要重视生产，而更需要重视产品的研发设计以及产品的终端市场，乃至产品的售后服务。其中最主要一点，就是企业的研发设计，企业产品必须有自己的特色，并且需要不断地更新，不断有新产品推出，这样才能够吸引广大消费者的眼球。”

金侣伶认为，要把内销市场做好并不是件容易的事情，但这却是她必须做出的选择。因为企业的发展不能停滞，否则就更难以生存下来。
 

2.危中寻机企业纷纷扩大内销比例

如金侣伶这种想法的韩国老板并不少，许丙夏便是其中一位。2005年，他来到虎门开设自己的服装厂，一直都是以做外贸单为主，产品主要销往韩国和日本。自从去年金融风暴发生后，他意识到了外贸订单变化的趋势，于是他便把目光放在了中国的国内市场上去了。“今年，我已将公司的内外销业务比例调整为各50%。”

许丙夏说，要做中国的内销市场，企业的产品必须要有自己的品牌，因此，他便在中国注册了自己的品牌。如今，他已在深圳、广州和上海有了自己的品牌专卖店。现在，他又花巨资在富民商务中心购买了2个档口，并打算把该档口建成一个标志店，使其成为品牌对外宣传的一个窗口。

创品牌争夺内销市场

刘建文是W&B文邦(香港)实业有限公司的总经理，2001年他开始进入服装行业，主要将其生产的服装产品销往日本、韩国和东南亚一些国家。金融危机到来后，他的企业外贸订单减少了25%，这让他感到了企业发展的压力。

“去年企业外销及内销的比例是8∶2，而今年，由于订单的减少，公司计划做出重大调整，外销与内销的比例调整为5∶5。目前该公司已正式前往工商部门注册自己的服装品牌。”刘建文笑着说。

谈及做外销及自己做品牌的差异时，刘建文显得比较有信心，“之前的外单，60%以上的产品都是自己公司开发的。正因为如此，公司对产品的开发具有相当的自信。”

产品的适应性决定市场

刘建文表示，做国内市场与做国外市场最大的差异就是产品的适应性。

原来做外销，公司开发的产品就要是适合产品销售地消费者的需求。而如今，公司既要开发适应外销地消费者需求的产品，还要开发适应国内消费者需求的产品。为此，该公司高薪聘请了2名对国内市场相当了解的服装设计师，针对国内消费者进行相关产品的设计与研发。

要做好国内市场还有一点，那就是对市场的开发与占有。对此，刘建文也有自己的想法：“对于内地市场的开发，公司是要分阶段的，它不可能一蹴而就。今年的目标就是让公司生产的服装在内地市场中具有一定的占有率，下一步就是生产相关搭配产品和将总代理制逐步向加盟连锁转变。”
 

3.内外兼顾内销同时不丢国外市场

“从2008年开始，出口外贸不是很好做，所以在去年下半年开始，我就将目标定在国内市场，内外兼销，但是从目前的情况来看，内销要比外销好得多。虽然内销所赚的利润并没有外销高，但是总比没有单做好。”在东莞从事服装外贸有十年的夏敬芝边整理桌前的订单边笑着说。

夏敬芝说，他以从国外拿订单、找工厂加工一年能赚两三百万元，但是现在国外的订单很少。后来因为有同行找他说国内也有工厂下单，希望他帮忙联系工厂加工，他才尝试转向国内市场。“这个月刚下了10万件的订单，现在只差去找工厂了。”

夏敬芝表示，转战内销是一个不错的路子，很多外贸公司从去年开始就已在转型，但是企业也不会丢掉国外市场。因为国外市场还是主战场，转战内销从他的角度来看只是暂时的。

内销试水

外销服饰有价格无品牌商场、超市热情不高

无论是外贸公司还是服装企业，面对这场金融危机，都思考着应对的办法。尤其是一些有积压存货的企业，他们应如何将存货消化掉也是一个很大的难题。

做外贸的人都知道，外贸服饰一般只会出口，很少在内地销售，但是时过境迁，在全球经济不乐观的情况下，转内销也是他们唯一可以选择的渠道。而最佳的选择就是国内大型综合化商场及大型超市。

但是很多大的商场以及超市都表示，外销服饰有价格无品牌，这很难占据有利的国内消费市场。

商场：外销服饰需树立品牌

家乐福东莞公关部经理王瑞芬表示，他们近期也有接触一些服装外贸企业，但是很多都是贴牌的，这些外贸企业对超市的经营模式不熟悉，缘于他们对内地市场的不熟悉，这是他们在转型当中需要改进的一个问题。

天和百货市场总监王苇也表示，近期也有外销型的服装企业与他们接触洽谈，但是他们也有自己的顾虑，首先是外销服装在品牌上没有优势，而进商场要的就是品牌效应，如果一个服装进驻了商场，没有收到很好的效果，那就会前功尽弃。因此，外销型服装要想在内地市场取得好的成绩，首要的任务就是打自己的品牌。

对于王苇的说法，天虹商场企划部策划主管吴琦也表示赞同。

她表示，他们目前还没有外贸服装企业来商谈，如果真的有企业来洽谈，他们也会考虑，但是也会站在品牌知名度、市场表现力等角度去做评估，不会随意引进没有知名度的品牌。

王瑞芬说，外销型企业对于超市的大卖场供需情况不了解，零售行业要接受退货，国内与国外是不一样的，这是一些转内销型企业需要改进的。她同时称，家乐福也欢迎这样的供应商接触。

对于服装企业转内销，她认为并不是一个长远的经营策略，在这个时间里，供应商都尝试转型，调整战略。如果可以成功转型，顺利度过这个过渡期，他们就能生存下去。

缺乏国内销售网是核心问题

事实上，从2008年下半年开始，国家就已出台了出口转内销的外贸应对战略，海关总署也同样出台了相应的支持政策，这对于加工贸易企业在出口产品转为内销时，有着很大的帮扶作用。

东莞纺织服装行业协会秘书长潘日晖表示，此项政策的实行，企业的资金流动性将获得较大的减压，对企业转内销，特别是数量庞大的中小型企业有实际的积极意义。

不过，他同时也指出，港资加工贸易企业由于缺乏对国内市场的了解，缺乏国内销售网络是核心问题。这也是加工贸易企业拓展内销的门槛。

来源： 中国纺织交易网

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