由于人民币升值和欧美经济衰退等原因，消费品出口受困，外贸企业该如何转型？做内销一定要做品牌吗？国内服装零售市场竞争白热化，旗舰店、大店是否值得依靠？品牌扩张还有什么新动向？美特斯·邦威上市了，很多企业也在筹划，上市融资是今年服装企业壮大的灵丹妙药吗？在已升级的消费品市场上，便宜的产品会赢得竞争吗？……针对这些提问，香港西旗商业策划公司奉上独家观点。

　　第一节：困局

“前几年这个时候，柯桥镇市场里到处都是人，摩托车都开不过去，非洲人、南亚人、阿拉伯人、南美人都在这条路上挤来挤去。可是现在，人越来越少，生意也不好做了……”在纺织基地、浙江省绍兴市柯桥镇，已经做了十几年纺织生意的张老板，每每说起过去的繁荣景象，总是会长叹一声，“原材料涨价，人工涨价，人民币升值，做外贸的企业不好过啊。”

经过30年的高速发展，中国经济得到了极大的提升。但是，中国的经济增长是在付出巨大资源代价的背景下取得的。到了今天，构筑在低成本基础上的传统比较优势必将为历史所淘汰，这是不可逆转的时代趋势。温州企业家倪学善这样概括温州服装企业现状：“在温州，如果还要依靠劳动密集型生产模式求生存，那是绝对不现实的了。”

在纺织工业大省山东，虽然一些行业龙头企业已进入现代化大生产阶段，无论设备水平还是产品质量都得到快速提升，目前，精梳纱、无结头纱、无梭布机的比重分别达到30%、60%和62%，但整体而言，纺织业因利润微薄仍难以抵御市场风险的冲击。尤其受人民币升值、原材料成本上涨、劳动力成本增加等因素影响，一些低附加值、资源性工业品出口难度加大，大多数纺织服装企业明显感受到传统出口竞争优势的削弱。按照有关行业部门的统计，人民币每升值1%，棉纺织、毛纺织、服装行业的利润率将分别下降3.19%、2.27%和6.18%。从2008年春季广交会已经看到，许多订单已经或准备转向更具成本优势的周边国家和地区。

面对外贸环境的日趋恶劣，大批外贸企业纷纷各谋出路：有企业收缩规模，降低风险；有企业转移成本，用投资维持利润；有企业转做内销，转攻国内市场；有企业改变经营方向，专注于品牌建设；而有些企业，则处于观望等待。前文中的张先生正是选择了后者––“大家的日子都不好过，只要再熬一段时间，竞争对手自然越来越少，谁熬到最后，谁就能熬出头。”

在等待中的不仅仅有绍兴柯桥的张老板，我们顺着中国地图从绍兴南下，把目光投向曾是全球最大海港的福建泉州，这里也曾经是中国鞋服出口的重要基地。在民营经济蓬勃发展的时候，有胆识、有魄力的福建企业家们很好地把握了机会，崛起了一大批相当有规模的鞋服企业。尽管他们在创业、发展的道路上曾经经历过很多的挫折，但遭遇到今天的困境时，有些人仍然显得手足无措、无所适从，大批的原本以外贸鞋服出口为主业一路壮大而来的企业，其外贸部门已经连续亏损。有的企业错误地判断“这只是发展中的暂时策略变化，我们熬一熬就过去了”。也有企业根据成本转移的思路，选择“向更低成本的区域转移”。

不过，有些企业已经意识到了危机的长度与深度––“依赖外贸已经难有生路，但企业肯定要做下去，当竞争对手一个一个倒下，到了最后，就轮到我们了，那不如转型做内贸”––当地一家知名企业的高管如是说。于是，更多的企业开始了选择转向国内市场做品牌的长远发展战略。

然而，做惯了生产加工型外贸的公司，扛着原本的生产家当选择了品牌经营道路，在猝然创建品牌的艰难转身中，经常发现自己陷入了完全陌生的经营领域。相对于习惯走短、平、快路线的外贸，品牌经营需要长期的灌溉和宏大的视野；外贸可以直达终点，而品牌却需要千回百折；外贸可以以产品为要点，品牌却需要以消费者为核心；外贸可以允许发展中的挫折，品牌发展的道路上却来不得半点闪失……截然不同的经营理念与核心要素，使大多数外贸企业在转做品牌的过程中经受考验。

就如温州市龙湾区蒲州工业区的王自强所说：“我现在知道了，做外贸和做品牌是两回事！做外贸是粗放式的，做牌子得精耕细作，做外贸一间办公室不到十个员工一年能做上亿的单，做品牌得规划多少部门、安排多少人？经营不是一回事，成本也不是一回事，我得慢慢学，慢慢来。”

　　第二节：他山之石

现在中国纺织服装企业遇到的问题，早在十几年前，韩国已经上演。

上世纪60~80年代初，韩国主要凭借低劳动力成本优势，承接外国进口商订单进行生产，与中国纺织行业的初始状态如出一辙。90年代初，韩国纺织服装业发生重大转折，面对亚洲其他国家和地区的激烈竞争––尤其是迅速崛起的中国纺织业的冲击，韩国纺织服装业国际市场份额减少，企业纷纷向低成本地区转移生产。然而，韩国企业马上进行了重大改革，他们果断进行产品结构大调整，重点加强高附加值产品开发，实施“差别化”战略，在质量、技术和价格上与竞争对手拉开距离，最终使韩国纺织服装业上了一个台阶，如今在国民经济中继续占据重要地位。

在“中国第一镇”、以服装起家而今服装成为支柱产业的虎门，服装老板最热衷光顾的国家便是韩国了––“去看市场，看流行，看面料！韩国在做服装这一块，确实走在了我们前面。”投身服装业十几年的林老板，每年都去韩国五六次。他的话代表了不少中国服装人的观点，也显示了韩国纺织服装界从上世纪90年代努力转型后取得的成就。

那就让我们来“温故”一下韩国纺织服装企业面对当年危机时的种种策略，看看有哪些是值得我们今天重新审视和借鉴的。

　　手段一：建立中高端品牌，避免低价竞争。

自1998年金融危机之后，韩国政府开始审视国家的经济结构，在纺织服装业，积极鼓励国内原创中高端品牌的出现，并为其打入亚洲其他国家创造有利的客观条件。现在在中国的不少商场，韩国服装品牌已经逐渐站稳了脚跟，这些品牌一般号称有几十年历史，价格居于200~1800元之间，如：Rapido、EXR、Bean Pole、Galaxy等，占据着中国服装市场的中高端领域的不小份额。其实自上世纪90年代起，韩国服装品牌方开始萌芽，到90年代末有所减少，以2002年为起点重新恢复增长势头。有关统计显示，在标志性的2002年，韩国共有服装品牌1730个，比上年增加5.6%，其中国内品牌1171个，而民族品牌和设计品牌分别为993个和178个。中高端品牌的建立与完善，使韩国拉开了与中国、越南、印度等国的竞争差距，又有效解决了本国人力资源代价高的成本问题，使韩国品牌得以有足够的利润空间存活发展。

而在中国内地，原创品牌更擅长在走低档路线的大众休闲装领域纵横驰骋，美特斯·邦威、森马和以纯等已经牢牢掌控了低端消费者，但在中高档品牌领域却优势不明显。根据品牌运作规律，中高端品牌的生产运营成本是低端品牌的1~3倍，毛利润空间却在3~6倍之间。而据调查统计，中国小康人口已达4亿，在综合国力增长的财富效应影响下，这个人群还会扩大；同时，毋庸置疑在中国还会迅速崛起一个庞大的中产阶级人群，这些无疑会给中高端品牌的无限增长以很好的想象空间。大众休闲服装市场的马太效应已经让强者更强、弱者更弱，而中高端市场里巨大的成长空间，让更多的中国品牌看到了发展的希望。

在这一点上，面对仅仅只有二十几年原创品牌史的韩国人，我们没有理由自卑。更毫无争议的是：我们的市场空间比之韩国更具前景与诱惑。

　　手段二：以文化推动品牌攻城掠地。

同样在1998年金融危机之后，韩国人为改善本国经济机构，开始大力发展文化创意产业，输出文化价值观。伴随“韩流”的文化侵袭，韩国人在全亚洲开展自己的文化输出：《大长今》活脱脱是一部韩国料理的宣传片，《征途》使中国人产生了韩国网游等于精品的短暂幻觉，《浪漫满屋》、《冬日恋歌》等等直接成了韩国旅游与服装的推广大使。现在马路边随便一家服装店的大妈都张口闭口“韩版韩版”的吆喝，在很大程度上，出于韩国优秀的包装方式。“韩国出口”一度成了精品的代名词，无论首饰、服装、化妆甚至减肥产品，跟韩国挂钩方都显得高贵时尚。

　　手段三：销路通道多样化。

为拓展市场销量，韩国人将卖场延伸到了市场的最终端，韩国成衣卖场面积在3000平方米以上的大型商店共1863家，一般商店1458家、折扣店238家、百货商场98家、购物中心46家、批发中心5家。大型折扣店及购物中心较3年前增长174%、48%，增长幅度最大。另外电视购物及网上购物等无店铺流通方式亦迅速发展，去年网上购物、电视购物及邮购等无店铺市场销售额分别占39%、36%、24%。

而在中国，B2C电子销售已日趋成熟，外贸企业依托阿里巴巴类B2B网站取得了相应成功，但电视购物、邮购等市场因为缺乏信誉与监管力度造成口碑恶劣。目前，电视购物在全国商品销售额中的比例尚不足1%，而在发达国家，这个比例高达8~10%。

　　手段四：提升上游建设。

韩国现已制订了服装战略规划，决定把纺织材料、染色加工和服装设计作为三大战略部门集中加以扶持。为此，计划建立为材料开发服务的研究中心和质量评估中心，加强已建成的尖端染色技术研发、生产中心的运营，设在“纺织城”大邱市的“时装中心”发挥在时装设计革新方面的领军作用。同时，大力推进国际化进程，积极参加国际服装展览会、时装节等，全力培养具有国际水平的设计师和韩国品牌，多方面开拓海外市场，扩大服装出口。

而目前我们在服装上游原创环节相对薄弱，如我国出口面料的平均纤维成分为1.3种，而进口的国外面料平均纤维成分为5.6种。

　手段五：吸收欧美时尚，创立韩版风格。

韩国服装的历史很短，在品牌风格的创立上，他们也同样遭遇过困惑，但最终精明地采用“走出去、抄进来”的策略，一面有大量的学子深入服装设计的核心地法国、意大利等国学习，一面大胆地对国际流行时尚进行韩化包装––在抄袭欧美的基础上加入了自己的观点，汇入了一些亚洲人的欣赏品味，再将别人的东西转变成自己的精妙。同时，在整个服装业界的统一推动和借助文化推广渗透的策略辅佐下，“韩版”居然逐步形成独特流派并在亚洲掀起一轮热潮。

　　作者简介

吴钢：服装业资深专家，香港西旗商业策划公司首席品牌战略顾问。

卢克文：香港西旗商业策划公司专业策划师，从事服装营销策划工作多年。

来源： 纺织服装周刊

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